Ernährungswirtschaft nach dem Dioxinskandal

(09.03.2011) Das Ansehen der Fleischindustrie ist angeschlagen - und das nicht erst seit dem Dioxinskandal. Den Vermarktungsverlust dieses Skandals bezifferte Professor Dr. Achim Spiller beim 3. Veredelungstag in Göttingen auf rund 70 Millionen Euro.

Die vierwöchige Dauerpräsenz in den Medien als Lieferant von Negativschlagzeilen hat nach seiner Einschätzung einen noch größeren Schaden angerichtet. Dabei habe die deutsche Ernährungsindustrie eine Erfolgsgeschichte geschrieben, die sowohl von der Politik als auch von der Öffentlichkeit unbemerkt geblieben sei.

Die Ertragssteigerungen und Kostenführerschaft deutscher Unternehmen hätten dazu beigetragen, dass vielen Verbrauchern die günstigen Lebensmittelpreise schon wieder "unheimlich" wären.

Spiller und seine Mitarbeiter untersuchten in einer Studie die Darstellung der Landwirtschaft in der Qualitätspresse (überregionale Tageszeitungen und Wochenzeitschriften) und im Internet (Social Media). Weiterhin befragten sie Verbraucher zu ihrer Einstellung gegenüber der modernen Ernährungswirtschaft und leiteten davon Handlungsempfehlungen ab.

Nach Auswertung von mehr als 50 000 Beiträgen in der Presse überwogen eindeutig die negativen Darstellungen (rund 70 Prozent). In den Social Media (Foren und Weblogs) war die Resonanz noch negativer (rund 90 Prozent). In einer Online-gestützten Befragung unter rund 920 Teilnehmern äußerten rund 40 Prozent der Konsumenten Kritik an modernen (großbetrieblichen) Produktionsformen. 60 Prozent der Befragten legten Wert auf preiswerte Lebensmittel, sie legen keinen Wert auf spezielle Produktionsformen.

Die Verbraucher seien also der Landwirtschaft gegenüber positiver eingestellt als das die Darstellung in Presse und Social Media vermuten lasse.
Bislang hat die Branche Spiller zufolge ihre Kommunikation vielfach auf den Preisvorteil ausgerichtet, das schüre dann oft Befürchtungen was die Qualität betreffe.

Die Integration von "Natürlichkeit" in die Markenführung sei oft ohne deutliche Abgrenzung vom Massenmarkt erfolgt. Außerdem hätten viele Unternehmen eine "geringe Öffentlichkeitsorientierung", viele hätten sich in problematischen Situationen sogar schlicht "weggeduckt".

Spiller empfiehlt eine aktive PR-Strategie wie sie etwa von der Automobilbranche praktiziert werde. Man müsse sich kritischer Themen rechtzeitig annehmen und den Dialog mit den Kritikern aufnehmen.

Er betonte, dass eine gesellschaftliche Diskussion über moderne Tierhaltung unbedingt notwendig sei, sie müsse auch brisante Themen wie Kastration oder das Kupieren von Schwänzen beinhalten. Ein lohnender Weg, mehr Vertrauen zur Ernährungswirtschaft aufzubauen, kann Spiller zufolge über das persönliche Ansehen von Landwirten gehen, die in der Gunst der Verbraucher weit oben stehen. Eine weitere Möglichkeit sieht er in einem "Animal Welfare Label", das in seiner Ausgestaltung Auswahlmöglichkeiten für kritische Verbraucher bietet.

Spillers Fazit: "In Krisensituationen hat man nur eine Chance, wenn man schon ein Image aufgebaut hat!"

Dr. Ute Zöllner, www.aid.de

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